Fiyatlandırma Hatası: Ucuz Olmak Neden Strateji Değil?

En düşük fiyatı vermek çoğu şirket için bilinçli bir tercih değil, karar verememenin sonucu. Fiyatın gerçekte neyi anlattığını ve doğru fiyatlandırmanın nasıl kurulduğunu ele alıyoruz.

Bir işletme fiyatını belirlerken çoğu zaman iki rakama bakar: maliyeti ve rakibin fiyatı. Bu iki rakam da fiyatın ne olması gerektiğini söylemez. Maliyet yalnızca alt sınırı, rakip fiyatı ise piyasanın bir anlık fotoğrafını verir. Fiyat, müşterinin aldığı değerin karşılığıdır ve bu değer her müşteride aynı değildir.

En ucuz olmak bir konum değildir

Fiyat üzerinden rekabet etmenin sorunu, kolayca taklit edilebilmesidir. Rakibiniz yarın fiyatını sizinkinin altına çekebilir ve elinizde başka bir üstünlük kalmaz. Üstelik düşük fiyat, marjı da birlikte götürdüğü için hizmet kalitesine yatırım yapacak kaynağı bırakmaz. Bir süre sonra ucuz olmak zorunda kalırsınız, çünkü başka söyleyecek bir şeyiniz kalmamıştır.

Ucuz fiyat yanlış müşteriyi çeker

Fiyat aynı zamanda bir sinyaldir. Piyasanın belirgin biçimde altında bir teklif, kalite konusunda soru işareti doğurur. Daha da önemlisi, yalnızca fiyata bakan müşteriyi çeker. Bu müşteri grubu en çok pazarlık eden, en çok destek isteyen ve daha ucuzunu bulduğunda ilk ayrılan gruptur. Marjı düşürüp iş yükünü artıran bir bileşim.

Değer temelli fiyatlandırma nasıl kurulur?

• Müşterinin kazancını ölçün: Sunduğunuz çözüm müşteriye ne kazandırıyor ya da neyi engelliyor? Fiyat bu kazancın makul bir oranı olmalı.
• Segmentlere ayırın: Tek fiyat, farklı ihtiyaçtaki müşterilerin hepsine yanlış gelir. Farklı kapsamlarda paketler kurun.
• Kapsamı netleştirin: Fiyat tartışmalarının çoğu aslında kapsam belirsizliğidir. Neyin dahil olduğu yazılıysa pazarlık azalır.
• Bir üst seçenek ekleyin: Daha kapsamlı bir paketin varlığı, orta paketi daha makul gösterir ve karşılaştırma çerçevesini siz kurmuş olursunuz.

Fiyat artışını yönetmek

Yıllarca fiyat artırmayan işletmeler, sonunda bir kerede büyük bir artış yapmak zorunda kalıyor ve asıl tepkiyi o zaman alıyor. Düzenli ve küçük artışlar, seyrek ve büyük artışlardan çok daha kolay kabul ediliyor.

Artışı duyururken gerekçeyi açıklayın ama özür diler bir tonla değil. Neyin iyileştiğini, kapsamın nasıl genişlediğini anlatın. Yeterince değer üretiyorsanız müşterilerinizin çoğu kalır; ayrılanlar genellikle zaten en düşük marjlı olanlardır.

Son bir uyarı

Fiyatınızı düşürmeden önce şu soruyu sorun: sorun fiyatta mı, yoksa değeri anlatamamakta mı? Çoğu durumda cevap ikincisidir ve indirim, anlatım sorununu çözmez; yalnızca gizler.